Na dvoře budovy Hollaru pražské Fakulty sociálních věd jsou na stěnách objemné reklamní plochy, které za dobu jejich existence využil například McDonald’s nebo nyní Vodafone. Pronikání reklamy do univerzitních prostor a jejich proměna je nenápadná, a kdo si jí všimne, tvrdí o sobě, že sám zůstává imunní. Značky ale vládnou.
Návrat na univerzitu po letním semestru loňského roku mohl být v případě posluchačů Univerzity Karlovy doprovozen nepříjemným zjištěním: líbivým a vtíravým nabídkám soukromých společností nejsou tak zcela nepřístupné ani budovy jednotlivých fakult. Například společná budova Fakult filozofické, sociálních věd a humanitních studií v pražských Jinonicích byla obsazena stánkem České spořitelny, která zde perspektivním klientům nabízela výhodný účet Maestro Univerzita Karlova Student+. „Generálním partnerem univerzity jsme byli naposledy při oslavách šestistého výročí jejího založení,“ říká Anna Háková z oddělení sponzoringu České spořitelny a dodává: „I teď s ní máme několik sponzorských smluv především po linii produktů pro mladé.“ Banka zřejmě považuje studenty Karlovy univerzity za perspektivnější než ty z jiných vysokých škol, neboť tuto svou nabídku jinde neinzeruje. Využívání finančních prostředků z reklamy a sponzoringu rázně odmítá děkan Fakulty humanitních studií (FHS) Jan Sokol: „Finance z reklamy nemáme a nepoužíváme. To budete asi na špatné adrese: budova v Jinonicích nepatří FHS a o těchto věcech její děkan nerozhoduje.“ Připouští ovšem, že reklamu na nástěnkách toleruje, zvláště pokud souvisí se studiem. Kolem mohutného stánku Spořitelny s několika hosteskami přitom v říjnu musel projít i on.
Při snaze najít odpovědného funkcionáře UK vedou všechny cesty do kanceláře velice vytíženého prorektora pro vnější vztahy Michala Šobra. Z časových důvodů Šobr prostřednictvím mluvčího univerzity pouze obecně sdělil: „Pravidla pro komerční reklamu a například pronajímání ploch jsou specifická pro každou budovu, kterou Univerzita Karlova vlastní. Jednotliví děkani mají kompetenci domluvit podmínky pro své fakultní prostory.“ Totéž potvrdila i pracovnice tiskového oddělení Ministerstva školství Karolína Svobodová: „Vysoké školy mají vysokou autonomii. Neexistuje tu ani pobídka k uzavírání podobných smluv ani jejich zákaz.“ Jedinou možností byl tedy návrat zpět na fakulty.
Humanitně orientované fakulty bývají obecně k etickým problémům citlivější, přesto právě Fakulta sociálních věd (FSV) má reklamy mnoho. Její proděkan pro studijní záležitosti Jan Jirák to v našem sporu (viz stranu 14) komentuje takto: „Ty křiklavě barevné obludy prodávající nápoje a oplatky na chodbách a nádvořích vysokých škol (včetně milého pavlačového dvorku naší fakulty) si uvědomuji. Jakkoliv chápu jejich užitečnost a sám je využívám, považuji je za cizorodý prvek, za billboard vyzývavě zapíchnutý do jinak harmonické krajiny.“ Naopak již citovaný Jan Sokol se ke spolupráci se soukromými firmami nestaví tak docela odmítavě. Zdůrazňuje především, že mu jde o možnosti podpory celoživotního vzdělávání a připomíná, že ani v takovém případě nelze v současnosti o získávání nezávislosti na ministerském financování univerzit hovořit. S tím souhlasí i mediální teoretik Jaromír Volek z brněnské Masarykovy univerzity: „Nebezpečné je hovořit o nezávislosti tam, kde žádná není.“ I on si ale spolupráci představit umí za předpokladu, že poslední slovo při stanovování podmínek bude mít akademická obec. Zatímco si tedy na sociálních vědách nebezpečí uvědomují, ale nic nepodnikají a na humanitních studiích problém vůbec neregistrují, pouze Filozofická fakulta vidí situaci jinak. „Před několika měsíci jsme malovali a rozhodli jsme se, že se reklama do bývalých prostor již nevrátí,“ říká předseda Studentské rady FF UK Patrik Eichler. Fakultní prostory byly očištěny od vestavěných reklam i množství hodin s emblémem Komerční banky. V rámci filozofie má Eichler za to, že trend je tedy opačný a inzerce v prostorách fakulty je spíše na ústupu.
Křehkou hranici mezi posvátným a profánním je nejobtížnější rozlišit na lékařských fakultách, které mají většinu i takzvané akademické půdy ve veřejně přístupných prostorách fakultních nemocnic. „V nemocnici je reklamní plochy spousta, jako fakulta s odděleným rozpočtem ale samostatně reklamu do našich místností nepouštíme,“ tvrdí na úvod děkan II. lékařské fakulty UK v Motole Ondřej Hrušák. Vzápětí ale dodává, že hledá sponzory pro konferenci, i když zdůrazňuje, že „celkovou smlouvu s nějakou placenou reklamní agenturou“ fakulta nemá. Vyjmenovává příklady činnosti, kde si umí podporu sponzorů představit: jednorázová reprezentační akce, stavební investice, ale i organizace vědecké práce studentů. Jedné již takto „organizuje práci“ farmaceutický koncern Zentiva, s nímž probíhá i jednání o partnerství pro zmíněnou konferenci.
Hrušák vidí ale hlavní problém v případě lékařů jinde: „Farmaceutické koncerny mají nástroje jak ovlivňovat lékaře přímo. Proč by si to komplikovaly přes fakultu? Nejsnazší je, aby si se soukromými lékaři dohodly přednostní odběry léků a za to jim třeba zaplatily ordinaci.“ Iniciativu ostatně vždy vyvíjí fakulta sama, uzavírá Hrušák. Situaci shrnuje Jaromír Volek: „Rozhodne spíše chuť reklamních agentur a inzerentů do tohoto prostředí vstoupit.“ Tam, kde získávají univerzity v USA miliony dolarů od značkových prodejců nápojů, sportovního oblečení nebo telekomunikačních společností, drží se české poměry stále v počátcích. Poptávka univerzit převyšuje nabídku firem.
Když tedy Naomi Kleinová ve své proslulé knize Bez loga z roku 2000 líčí s hrůzostrašnou popisností trend severoamerických univerzit, má v českém kontextu pravdu jen částečně. Píše: „Do poloviny 90. let se totiž rostoucí vliv korporací ve vzdělávací a výzkumné soustavě projevoval téměř výhradně na technických a ekonomických fakultách a ve vědeckých laboratořích.“ Anebo jsou naše univerzity teprve v počáteční fázi své privatizace? K tomu poznamenává: „Jestliže ze sebe studenti nechali udělat testovací skupinu pro průzkum trhu, bylo to částečně zaviněno tím, že byli zaneprázdněni jinými problémy. (…) Všichni zúčastnění se do krve hádali o feministickém studiu a přeli se nad nejnovější aktivistickou literaturou, zatímco jiní jim pod nohama skupovali akademickou půdu, na níž své spory vedli.“ Než se našemu vzdělávacímu systému podaří rozřešit otázku svého růstu spojeného s většími nároky zaměstnavatelů na uchazeče o práci, než si ujasní, zda zavést školné, nebo ne a zda zrušit přijímací řízení, či je naopak zpřísnit, může se právě stát, co Kleinová popisuje. Korporace v tom mohou dokonce svými pobídkami výrazně napomoci tím, že větší prostory pro více studentů zaplatí, když… Když se budou moci viditelně a trvale podílet na univerzitní image.
Základní škola v Lupáčově ulici v Praze 3, již jsem navštěvoval, se svou schopností stát se partnerem, a tím získat na exkluzivitě proslavila celostátně. Má léta nejmodernější počítačovou techniku od firmy Microsoft a v prosinci 2001 ji osobně navštívil Bill Gates. Jan Jirák ani příliš nepřehání, když tvrdí, že „studentům to možná tolik nepřijde – přišli ze střední školy, kde jsou podobné obludy. Ostatně znali je už ze základní školy.“ Toho se ale Kleinová právě obává, když v knize Bez loga cituje Franka Vigila, předsedu představenstva společnosti Zap!Me: „Mládež je působením reklamy vystavena v mnoha aspektech svého života. Jsme přesvědčeni o tom, že studenti jsou natolik inteligentní, že dokáží odlišit učební látku a marketingové materiály.“ A proto sama dodává: „Spousta rodičů i učitelů tak měla po ruce racionální zdůvodnění své neschopnosti ochránit původně veřejný prostor vzdělávací soustavy.“ Proto je u nás invaze značek na akademickou půdu pozadu za západními státy – zatím nebyl důvod, aby musely značkové firmy překonávat sebemenší potíže v pohlcování všeho ostatního prostoru. Na akademickou půdu ale z jejich pohledu musí dojít, protože spokojeny jsou teprve tehdy, když jsou všude.