S odborným asistentem katedry mediálních studií a žurnalistiky Fakulty sociálních studií MU v Brně Jaromírem Volkem (1962) o komodifikaci vysokoškolského vzdělávání, nesehnutých mezi studenty a výuce zaměřené na technologii manipulace.
Proč reklama na akademickou půdu nepatří?
Tomu se říká sugestivní či spíš návodná otázka. Soudím, že už víte, co je správně. V zásadě s vámi ale souhlasím. Celé téma můžeme nahlížet ve dvou perspektivách. Ta první „marketingově pragmatická“ musí velmi dobře zvažovat, zda je optimální komunikační strategií oslovovat vysokoškoláky v univerzitním prostředí, a to navíc prostřednictvím tradiční nátlakové reklamní komunikace. Důležitou roli zde hraje i komunikovaný produkt. Podle mé zkušenosti by dnes alespoň část studentů reagovala odmítavě a měla by tendenci subvertovat tradiční reklamní kampaň na univerzitní půdě. Inzerentům by tak hrozil spíše bumerangový efekt než zvýšení prodeje. Druhá perspektiva souvisí s širším pojetím univerzity jako veřejného prostoru, který by neměl být využíván k jiným aktivitám, než je vzdělávání. Jeho kontaminace „prodejem herbalajvu“ je samozřejmě nepřijatelná. Obávám se ale, že jak bude sílit proces komodifikace vysokoškolského vzdělávání, nebudou se někteří univerzitní funkcionáři bránit tomu, aby jejich fakulty sloužily jako reklamní nosiče. Nakonec tak podle mého soudu rozhodne spíše chuť reklamních agentur a inzerentů do tohoto prostředí vstoupit.
Je podle vás důležitější, aby univerzita byla nezávislá na státních dotacích, nebo na soukromých financích? Co je nebezpečnější?
Nebezpečné je hovořit o nezávislosti tam, kde žádná není. V obou případech samozřejmě hrozí zneužití. Záleží především na kulturním a politickém kontextu. Jiná je situace ve Velké Británii či USA s dlouhou tradicí a kultivovanou podnikatelskou elitou. Jiná je u nás. Představte si, že by vaše fakulta byla financována úspěšnými českými privatizátory z Baham či Seychel. Nejsem ale a priori proti vysokým školám financovaným ze soukromých zdrojů. Klíčové je, aby akademická obec měla rozhodující pravomoci při akreditování jednotlivých výukových programů.
Umíte si představit jiné formy reklamy? Například sponzoring, barter, mediální partnerství univerzity se soukromým sektorem?
Především je zde žádoucí větší spolupráce soukromého a univerzitního sektoru v oblasti výzkumu. To je u nás stále ještě málo využívaný typ spolupráce.
Jaké jsou trendy v této oblasti, jsou si představitelé akademické obce tohoto problému „privatizace univerzit“ vědomi?
Nemám žádné relevantní podklady, abych mohl zobecňovat. Osobně mám spíše pocit, že veřejné univerzity dnes řeší mnohem závažnější problémy související zvláště s překotným zmasověním vysokoškolského vzdělávání. Étos privatizace veřejných univerzit není myslím pro toto prostředí určující.
Vaše katedra nedávno navázala spolupráci s vydavatelstvím Vltava Labe Press (VLP). Znamená to, že se studenti budou právě v denících Bohemia a Moravia učit novinářské práci? Pro koho a jak je tohle partnerství výhodné? A neobáváte se dopadu na pestrost studentských zkušeností a tedy i na jejich názory na budoucí profesi?
Obyčejně to bývá tak, že se smlouvy uzavírají s cílem, aby byly výhodné pro obě strany. Fakulta tak očekává zkvalitnění praktické výuky a pro VLP se nabízí šance najít si šikovné studenty a podílet se na formování jejich profesních dovedností. Navíc alespoň v některých případech představují naši posluchači i vítanou levnou pracovní sílu. Ta obava z jisté profesní homogenizace by byla na místě, kdyby neměli studenti možnost volby. Pokud je mi ale známo, mohou si naši posluchači „specializace žurnalistika“ zvolit i jiná média. Doufám, že i Literární noviny. Jen si nejsem jistý, zda byste je přijali. Jinými slovy, praxe neprobíhají jen v listech VLP.
Jsou studenti citliví na mediální a marketingovou manipulaci? Myslíte, že by se bránili pronikání komerční propagace na univerzitní půdu?
Nepochybně jde v dané souvislosti o jednu z nejsenzitivnějších, a tudíž i potenciálně nejkritičtějších cílových skupin. Pokud jde o tu obranu fakultní půdy, předpokládám, že by se pár „nesehnutých“ našlo. Nešlo by ale o velkou skupinu.
„Reklamní normalizace“ české populace proběhla již v devadesátých letech a tento typ komunikace je dnes vnímán jako více méně neproblematická součást každodennosti. Výjimky samozřejmě potvrzují pravidlo. Nepředpokládám ale, že by se na fakultách objevovala reklama na norkové kožichy.
Na mnoha školách se v marketingu studenti učí, jak reklamu chytře vytvářet. Učí se také, jak mediální manipulaci rozkrývat a promýšlet její důsledky?
Málokde. Spíše převažuje fachidiotický tréning technologie manipulace. My se v rámci specializace „mediální studia“ pokoušíme posluchače naučit, jak kriticky reflektovat dopady mediální komunikace a přiblížit různé techniky mediálních a speciálně reklamních spinů. V samostatném kurzu zaměřeném na „mediální účinky“, který učím, se samozřejmě dostávají studenti i k informacím, jak efektivně komunikovat s masovým publikem, ať už jde o reklamní či politickou komunikaci. Technologie reklamní komunikace zde ale nepředstavuje cíl, ale slouží pouze jako materiál k analýze a k poznání obecnějších zákonů masové komunikace.
Spoluautor: Lenka Sedláková